Consumidores preferem serviços ao acaso do que ter que escolher

Até na hora de escolher os alimentos seguimos motivações específicas - e as experiências passadas influenciam nossas escolhas futuras.
[Imagem: Arek Socha/Pixabay]

Acaso versus livre arbítrio

Sob as restrições de mobilidade durante a pandemia, muita gente ficou feliz ao se dar conta de que tinha tantas opções de programação na TV e nos serviços de filmes e séries.

Curiosamente, essa satisfação durou pouco. A Netflix, por exemplo, verificou que seus clientes estavam cansados de tanto escolher entre um catálogo inumerável de opções. Em uma reação rápida, o provedor lançou um botão "sortear", que elimina a necessidade de escolha e reproduz um programa aleatório para o consumidor.

Os cientistas e psicólogos ficaram curiosos sobre a mudança e saíram em busca de explicações.

O professor Aekyoung Kim queria dar uma olhada bem ampla no fenômeno, e por isso se juntou a colegas da Austrália, EUA e Reino Unido.

E eles rapidamente confirmaram que, de fato, o acaso tem um papel importante na satisfação dos clientes - algo que os profissionais de marketing podem aproveitar para deixar todos mais satisfeitos.

Surpresa é bem-vinda

Em vários domínios de consumo (serviços de assinatura online, museus, filmes, consumo de comida e música), a equipe criou surpresas agradáveis, apresentadas ao acaso por meio de encontros fortuitos, e comparou-as com a necessidade de fazer escolhas nos mesmos domínios.

Os eventos gerados ao acaso geraram sentimentos mais positivos, maior satisfação, maior prazer e percepção de maior significado. Além disso, os voluntários manifestaram intenção de pagamentos mais altos, vontade de recomendar o serviço e maior interesse em sua continuidade.

Por exemplo, os membros dos serviços de caixa surpresa por assinatura gostaram mais dos seus produtos quando receberam uma seleção aleatória deles, em comparação com os membros que fizeram suas próprias seleções.

Um fenômeno semelhante ocorreu durante os experimentos com recomendações de filmes e de música.

"Em comparação com uma condição em que os consumidores escolhem por si mesmos, o prazer aumenta quando os consumidores recebem um filme ou música entregue aleatoriamente a partir de um conjunto de alternativas que selecionamos anteriormente. O maior prazer ocorreu porque o produto aparentemente entregue aleatoriamente foi considerado uma boa surpresa, atribuído ao acaso e à sorte," explicou Aekyoung Kim.

A equipe afirma que estes resultados indicam que os profissionais de marketing podem capitalizar o poder do acaso para aumentar a satisfação do consumidor. Para fazer isso, esses profissionais devem trabalhar para surpreender os consumidores, porque, para quem está visando o lucro e o aumento da base de clientes, o acaso reserva bem mais do que apenas uma surpresa agradável.