As empresas podem mesmo prever as preferências do consumidor online?

Aversão a rótulos

Os marqueteiros da internet, que tentam prever do que gostamos com base naquilo que já compramos online ou nos sites que visitamos, podem não saber tanto sobre nós como eles pensam, de acordo com nova pesquisa feita por cientista da Universidade de Michigan.

Em um estudo publicado na última edição da revista Social Psychological and Personality Science Oscar Ybarra, Jeffrey Sanchez-Burks e Stephen Garcia demonstram que as pessoas têm uma aversão a serem rotuladas ou monitoradas e a terem seu comportamento previsto.

Errando o alvo

"Com a ajuda da moderna tecnologia, as empresas não estão apenas se tornando mais sofisticados em suas tentativas de descobrir as nossas preferências, elas estão cada vez mais mostrando-nos os resultados das suas previsões", explica Sanchez-Burks.

"Por exemplo, a Amazon.com me diz que eu deveria comprar um romance de Kurt Vonnegut com base nas minhas preferências por contos de Calvino. A TiVo disse a um cliente que poderia gostar de uma série de filmes picantes depois que alugou um episódio de Sex and the City, mas então sugeriu documentários sobre neo-nazistas depois que ele assistiu Gladiador. A Delta previu que nosso colega iria gostar de uma viagem a Biarritz com base em sua recente visita a Istambul."

Aversão a serem previstas

Mas os pesquisadores afirmam que a Amazon, TiVo, Delta, e uma infinidade de outras empresas, muitas vezes erram o alvo quando tentam prever as preferências e comportamentos do consumidor.

Em um par de experimentos com cerca de 200 estudantes universitários, os pesquisadores descobriram que a aversão natural das pessoas a serem previstas torna difícil para as empresas entender exatamente o que os consumidores desejam.

Cooperativo ou competitivo

Além disso, eles argumentam que prever o que as pessoas querem ou não querem depende do contexto interpessoal, em particular dos contextos cooperativo ou competitivo.

Em um contexto competitivo, as pessoas estão mais propensas a deixar de lado seu jeito de ser para se tornar evasivas, dizendo não ter qualquer preferência ou valor em particular.

Mesmo a mera sugestão de que alguém possa estar tentando prever nosso comportamento, procurando tirar alguma vantagem disso, pode desencadear uma resposta profunda de nos mostrarmos imprevisíveis - e nem mesmo chegamos a ficar conscientes de que estamos agindo dessa maneira.

Parceiro benevolente

"Nossos resultados dizem algo sobre como os potenciais consumidores podem reagir quando uma empresa realimenta suas previsões do que deveremos comprar com base no que vimos, ouvimos ou compramos antes", disse Sanchez-Burks.

"Os marqueteiros estão avisados. A menos que você seja absolutamente certo de que seu público-alvo o vê como um parceiro benevolente ao longo de seu caminho para o shopping, você deveria pensar duas vezes antes de mostrar a ele a sua capacidade de prever seu comportamento como consumidor," conclui o pesquisador.

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