Consumidores têm preocupações éticas com produtos - mas não muito

Padrões éticos são importantes para os consumidores - mas não tanto quanto eles próprios pensam.[Imagem: Riccardo Prevete/KIT]

Um pouco de bom é bom o suficiente

Produtos feitos com materiais sustentáveis, ecologicamente corretos e produzidos por trabalhadores em boas condições de trabalho são argumentos convincentes para a maioria de nós sobre a ética empresarial.

Mas como os consumidores avaliam a conformidade ou não com esses padrões éticos na prática, quando vão consumir os produtos de que tanto gostam?

Não tanto quanto pensam, afirmam Jannis Engel e Nora Szech, do Instituto de Tecnologia Karlsruhe (Alemanha).

As duas pesquisadoras usaram um exemplo da indústria têxtil para demonstrar que os clientes usam inconscientemente um único aspecto ético como desculpa para um comportamento menos moral, tanto em relação a outros aspectos do mesmo produto, quanto em comparação com outras pessoas.

"Muitas empresas são justamente acusadas de melhorar apenas aspectos éticos únicos, em vez de agir de maneira integrada," comentou Nora Szech.

No entanto, muitos consumidores se comportam da mesma maneira, acrescenta ela: "As pessoas que compram conscientemente em um aspecto geralmente consideram esse aspecto como um cheque em branco para ignorar outros valores. Um pouco de bom parece ser bom o suficiente. Um exemplo para ilustrar isso é o consumidor que compra alimentos orgânicos no supermercado e depois volta para casa dirigindo um SUV. Isso provavelmente acontece inteiramente sem uma má consciência."

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Desculpa ética

As pesquisadoras realizaram um experimento em três etapas com 200 participantes: Na primeira, um computador determinava aleatoriamente se os voluntários deveriam decidir entre toalhas feitas de algodão convencional e toalhas feitas de algodão orgânico puro. No segundo estágio, as pessoas que passaram pelo teste deviam fazer sua escolha em relação à produção: elas não ganhavam nada quando escolhiam peças produzidas sob condições de trabalho éticas e certificadas, mas recebiam uma recompensa monetária quando as condições de trabalho dos empregados na indústria têxtil eram convencionais.

O resultado: os participantes mostraram-se muito menos inclinados a recusar dinheiro em troca de garantias de condições seguras e éticas para os trabalhadores quando a toalha era feita de algodão orgânico puro.

"Descobrimos que as pessoas que decidem a favor de toalhas de algodão orgânico puro estavam muito menos dispostas a pagar por padrões de trabalho seguros," disse Szech. "A decisão delas em favor do melhor material foi usada como uma 'licença moral' para não considerar mais um segundo aspecto ético. Uma única e pequena melhoria do produto é suficiente para desenvolver uma alta autoconcepção moral e considerar-se uma pessoa que atua eticamente."

E esse comportamento não se limitou à situação concreta da compra ou ao momento da compra.

No terceiro estágio do experimento, os participantes usaram sua decisão em favor do algodão orgânico puro, mesmo trinta minutos depois, como desculpa para serem mais egoístas, ao ter a oportunidade de doar parte de seu prêmio de participação a refugiados de um campo de refugiados local.

"Descobrimos que as pessoas que escolheram a toalha feita de algodão orgânico puro doaram com menos frequência do que as pessoas que preferiram uma toalha feita de algodão convencional," diz Szech. "O material eticamente melhor, portanto, foi usado para justificar doações menores para pessoas necessitadas".

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Debates éticos e econômicos

Segundo as pesquisadoras, esses resultados podem desencadear muitos debates, sociais, políticos, éticos e econômicos.

Como os consumidores reagem inconscientemente aos efeitos de sua autoindulgência, as empresas podem usar isso para fornecer aos clientes desculpas úteis, e influenciar suas decisões de compra.

Isso também pode ajudar a mascarar a própria conduta ética. "A política e a sociedade devem conhecer esses mecanismos para responder adequadamente," resumiu Szech.

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