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Os consumidores não parecem dispostos a trocar sua segurança por aspectos mais verdejantes daquilo que compram - não vendo nisso nenhum "descompromisso" com suas preocupações ambientais.[Imagem: Norwegian Business School]

Será que as pessoas que defendem estilos de vida mais ambientalmente amigáveis estão dispostas a fazer sacrifícios por isto?

Isto porque, segundo um estudo realizado por cientistas da Noruega, o fato de ser "verde" não é o aspecto de um produto mais avaliado pelos consumidores.

Por exemplo, os consumidores não parecem dispostos a trocar sua segurança por aspectos mais verdejantes daquilo que compram - não vendo nisso nenhum "descompromisso" com suas preocupações ambientais.

A Noruega é frequentemente citada como um dos países mais ecologicamente conscientes, e está classificada na 5ª posição dentre 163 países na escala Indicador de Desempenho Ambiental (Environmental Performance Indicator).

A pesquisa realizada por Erik Farstad, Damir Ljubuncic e Erik Olson, contudo, mostra que muitos noruegueses não estão dispostos a sacrificar a qualidade tradicional e os atributos de desempenho a fim de ter um produto mais verde.

A contradição entre o desejo declarado de um ambiente mais limpo e sustentável e um consumo gerador de elevados níveis de emissão de poluentes tem sido chamada de hiato Valor-Ação.

Mas são poucas as pesquisas empíricas que abordam a importância relativa dos atributos verdes em situações reais de compra.

Os atributos verdes podem tornar difícil a escolha de produtos porque isto frequentemente força os consumidores a fazer concessões sobre outros atributos "convencionais" importantes, como confiabilidade, desempenho, conveniência e preço.

Isso cria impasses para o consumidor, porque quase sempre é impossível "ter tudo".

O propósito dos cientistas noruegueses foi examinar a importância relativa dos atributos verdes quando eles são negativamente correlacionados com outros atributos importantes em duas categorias de produtos com forte impacto ambiental: os automóveis e os eletrônicos de consumo.

Os carros, por exemplo, normalmente alcançam maior eficiência de combustível e emissões de poluentes mais baixas à custa de outros atributos, como desempenho - motores econômicos normalmente têm menos potência - e preço - tecnologias de economia de combustível são mais caras, como carros elétricos ou híbridos.

Durante a pesquisa, os entrevistados receberam uma lista com 9 diferentes TVs e 9 diferentes carros.

Eles tinham que avaliar duas medidas: 1) uma escala de intenção de compra de 7 pontos, e 2) uma questão aberta sobre o "montante que esperavam pagar".

Em termos gerais, os resultados mostram que, para a TV, os atributos mais importantes para explicar as intenções de compra são a tecnologia da tela e o tamanho da tela.

Para os carros, o atributo mais importante para explicar as intenções de compra é a segurança, enquanto o menos importante é a tecnologia do motor.

Para ambos os produtos, o atributo consumo de energia explica menos de 25% da variância total da intenção de compra.

Com o preço esperado como uma variável dependente, os dados das TVs indicam que a economia de energia tem apenas 1/30 do valor financeiro dado ao tamanho da tela - com a preferência claramente recaindo em tamanhos maiores, que consumem mais energia elétrica.

Para os carros, as características menos verdes do produto - ou seja, carros mais rápidos e mais seguros - são os dois atributos mais valorizados financeiramente.

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Não é tão fácil ser um consumidor verde